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Thüringen hat die Leitlinien für die Tourismuspolitik bis 2035 festgelegt: Dazu hat Wirtschaftsministerin Colette Boos-John heute die neue Thüringer Tourismusstrategie vorgestellt. Zuvor hatte sich auch das Kabinett in seiner heutigen Sitzung mit der Strategie befasst. Das Papier schreibt die bisherige Tourismusstrategie fort und setzt den Rahmen für die Entwicklung des Reiselandes Thüringen in den kommenden zehn Jahren.
Dreh- und Angelpunkt der neuen Tourismusstrategie: Nicht mehr einzelne Sehenswürdigkeiten oder Angebote stehen im Mittelpunkt, sondern das touristische Gesamterlebnis. „Thüringen bietet eine Vielzahl von attraktiven touristischen Zielen, hochwertigen Erlebnissen und spannenden Reiseanlässen. Künftig wollen wir diese aber noch stärker aus der Gästeperspektive zusammendenken“, sagte Boos-John. „Urlaub besteht nicht nur aus dem Besuch einzelner Orte oder Sehenswürdigkeiten. Ein Aufenthalt bei uns muss als durchgehende Dienstleistungskette verstanden werden – von der Erstinformation und Buchung über Anreise, Unterkunft und Mobilität bis hin zu Gastronomie, Kultur- und Freizeitangeboten. Diese Elemente sollen leicht kombinierbar und möglichst einfach buchbar sein. Unser Ziel ist ein stimmiges touristisches Gesamterlebnis, das zum Wiederkommen einlädt.“
Tourismus sei für Thüringen ein wichtiger Wirtschaftsfaktor, so die Ministerin weiter. So war der touristische Bruttoumsatz von rund 3,1 Milliarden Euro im Jahr 2014 auf rund 4,2 Milliarden Euro 2024 gestiegen. 2025 wurden knapp 3,9 Millionen Ankünfte und mehr als zehn Millionen Übernachtungen gezählt. Hinzu kamen zuletzt durchschnittlich rund 72,5 Millionen Tagesreisen pro Jahr.
„Wir starten von einer guten Grundlage, dürfen uns darauf aber nicht ausruhen“, sagte Boos-John. „Der Wettbewerb um Gäste wird intensiver. Gleichzeitig verändern Digitalisierung, Fachkräftemangel, demografischer Wandel und neue Reisegewohnheiten die gesamte Tourismusbranche. Darauf müssen wir reagieren. Unser Anspruch ist nicht einfach ‚mehr Tourismus‘, sondern ‚mehr Qualität‘ und ‚mehr Wertschöpfung‘ aus dem Tourismus“.
Drei „Markenstärken“ sollen Thüringens touristisches Profil schärfen
Was macht die Besonderheit Thüringens als Tourismusstandort und Reiseland aus? Dies wird von der Strategie durch drei „Markenstärken“ beschrieben: „Natur als Resonanzraum“, „Persönlichkeiten als Ideengeber und Quelle geistiger Inspiration“ sowie „Räume, die Geschichten tragen“. Gebündelt wird dies unter der Dachmarke „Thüringen. Das Grüne Herz Deutschlands“.
„Angebote wie Natur, Kultur, Radfahren oder Geschichte erzeugen allein touristisch keine Differenzierung mehr“, sagte die Ministerin. „Um so wichtiger wird ihre ‚Übersetzung‘ in Geschichten, positive Erwartungen oder persönliche Anknüpfungspunkte, die die Gäste emotional ansprechen und konkrete Reiseanlässe schaffen. Das sollen die Markenstärken leisten und auf diese Weise dazu beitragen, Thüringen touristisch erkennbarer und unverwechselbarer zu machen.“
Es gehe darum, deutlicher zu zeigen, warum sich eine Reise nach Thüringen lohnt, so die Ministerin: „Unsere bekannten touristischen Angebote bleiben dabei wichtige Ankerpunkte. Wir werden aber künftig mehr darauf achten, ob und wie sie am besten auf unsere Markenstärken einzahlen. Auf diese Weise wollen wir das Profil des Reiselandes Thüringen weiter schärfen.“
Konkrete Entwicklungsaufträge in sechs Feldern
Die Umsetzung der neuen Tourismusstrategie erfolgt in den sechs Entwicklungsfeldern „Produkt“, „Betriebe“, „Digitalisierung“, „Finanzierung und Organisation“, „Marketing“ sowie „Mobilität“. Qualität bildet dabei die gemeinsame Klammer über alle Bereiche hinweg.
Entscheidend bleibt dabei vor allem die Produktentwicklung: Konkret sollen Unterkünfte, Kultur-, Natur-, Freizeit und Mobilitätsangebote leichter kombinierbar und besser kommuniziert werden. Geprüft wird beispielsweise, wie Gästekarten Leistungen einschließlich Mobilität verbinden können. Regionale Kulinarik und regionale Produzenten sollen stärker in das touristische Gesamterlebnis eingebunden werden. Die bisherigen Leitprodukte Erfurt, Weimar, Wartburg und Rennsteig sowie die rund 50 sogenannten Markenbotschafter werden qualitativ weiterentwickelt. Auch Geschäfts- und Tagungstourismus sollen stärker mit Freizeitangeboten verbunden werden.
Für die touristischen Betriebe setzt die Strategie unter anderem auf passgenauere Investitionsförderung, Fachkräftesicherung, Qualifizierung und Bürokratieabbau. Zertifizierungen und Qualitätsstandards sollen stärker mit den Markenstärken verbunden werden. Beratungsangebote sollen Betriebe bei Wirtschaftlichkeit und Unternehmensnachfolge unterstützen. Zugleich soll das Ansiedlungsmanagement für touristische Leitinvestitionen bei der LEG fortgeführt werden. „Die Qualität des Tourismus entscheidet sich ganz wesentlich in und mit leistungsfähigen Unternehmen“, sagte Boos-John. „Deshalb müssen wir den Betrieben genügend Freiraum und Unterstützung geben und unnötige Hürden abbauen.“
Ein weiterer Schwerpunkt ist die Digitalisierung. Angebote sollen leichter auffindbar und buchbar sein. Als Orientierungsgröße nennt die Strategie ein Zwei-Klick-Prinzip: Vom anfänglichen Reiseimpuls bis zur Buchung soll der Weg möglichst kurz und ohne Medienbrüche sein. Dazu sollen das landesweite Datenmanagement verbessert, digitale Prozesse vereinfacht und auch Anwendungen Künstlicher Intelligenz gezielt genutzt werden.
Auch das Thema Mobilität findet sich erstmals in einem eigenen Entwicklungsfeld wieder. Touristische Interessen sollen unter anderem stärker in den Aufbau des Integralen Taktfahrplans für den Regionalbusverkehr einfließen. Kreis- und länderübergreifende Angebote sollen geprüft und weiterentwickelt werden – als Beispiel nennt die Strategie einen möglichen „Rennsteigbus“ über drei Bundesländer. Auch bessere Fahrradmitnahme im ÖPNV und Serviceangebote für die sogenannte letzte Meile gehören zu den Entwicklungsaufträgen.
Boos-John betonte zugleich, dass die neue Strategie nur im Zusammenwirken aller Beteiligten erfolgreich sein könne: „Gäste kennen keine Verwaltungs- und Zuständigkeitsgrenzen. Deshalb müssen auch wir touristische Angebote stärker über Orts-, Regions- und Organisationsgrenzen hinweg denken.“ Land, Tourismusorganisationen, Kommunen und Betriebe seien gemeinsam gefordert, enger zusammenzuarbeiten und Angebote besser aufeinander abzustimmen. „Gerade darin liegt ein wesentlicher Schlüssel für mehr Qualität und Wertschöpfung.“
Strategie wird regelmäßig überprüft
Die Tourismusstrategie 2035 versteht sich ausdrücklich als „lernender und dynamischer Orientierungsrahmen“ für die Tourismuspolitik und Tourismusentwicklung der kommenden Jahre. Ihre Umsetzung wird deshalb anhand konkreter Kennzahlen überprüft und gesteuert. Vorgesehen sind eine jährliche Maßnahmenplanung und Erfolgskontrolle, eine Zwischenevaluation im Jahr 2030 sowie eine Abschlussevaluation 2035.
Die Strategie ist in einem breiten Beteiligungsprozess entstanden, den die Thüringer Tourismus GmbH (TTG) im Auftrag des Landes umgesetzt hat. Nach der heutigen Kabinettsbefassung soll sie am 28. September auf den „Thüringer Tourismustagen“ allen interessierten Touristikern und Akteuren öffentlich vorgestellt werden. Am zweiten Veranstaltungstag, dem 29. September, beginnt die konkrete Umsetzung der Strategie in verschiedenen Workshops. Eine Kurzfassung, eine „Strategiekarte“ für touristische Akteure sowie ein Erklärvideo sollen die Kommunikation und Umsetzung der Strategie zusätzlich unterstützen.
„Eine Strategie allein verändert noch gar nichts“, sagte Boos-John. „Entscheidend ist, dass sie in den Regionen, Kommunen und Betrieben angenommen und mit Leben gefüllt wird. Wir wollen gemeinsam dafür sorgen, dass Gäste Thüringen als ein stimmiges, hochwertiges und unverwechselbares Reiseziel erleben.“
Bis 2035 sollen unter anderem
Die Tourismusstrategie Thüringen 2035 finden Sie hier zum Download: Tourismusstrategie Thüringen 2035
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